Een eigen uitgeverij beginnen? (2)

Heeft uitgeven in eigen beheer de toekomst?

Logo Auteursbond

Af en toe neem ik in dit weblog relevante teksten van anderen op. Dit keer met toestemming van de Auteursbond fragmenten uit een artikel van Christel Jansen, geschreven in hun opdracht en geheel te lezen op de website van de Auteursbond. Een uitgebreid en gedetailleerd overzicht van de stand van zaken in begin 2019.

Anno 2019 is het zelf uitgeven van je boek makkelijker dan ooit. Self publishing groeit in populariteit, niet alleen onder amateurs maar ook onder gevestigde auteurs. Heeft uitgeven in eigen beheer de toekomst? Kan het een beter verdienmodel opleveren voor de auteur en de uitgeverij onder druk zetten om het auteurshonorarium aan te passen? Hoe zit het eigenlijk met de kwaliteit?

Lange tijd was zelf uitgeven iets voor losers

Lange tijd was zelf uitgeven iets voor losers die hun boek niet bij een uitgever ondergebracht kregen. Uitgeven in eigen beheer had een slechte naam. Onterecht overigens. Grote namen gaven werk in eigen beheer uit: van Oscar Wilde, Walt Whitman en Virginia Woolf tot, – dichter bij huis en anno nu – schrijvers als Paulien Cornelisse, Arnon Grunberg en recentelijk ook Tommy Wieringa. Niet omdat een uitgever hen afwees. Allerminst, ze wilden gewoon tot in de finesses de controle hebben over het hoe en waarom van hun boek, ze konden beter aan hun werk verdienen, hadden er meer lol in (cursief: E.O.), of heel modern: ze hadden via volgers op de social media al een eigen afzetkanaal. (…)

Eenvoudig en populair

Dat self publishing toeneemt in populariteit, blijkt uit de cijfers. Volgens onderzoek van de Boekmanstichting groeide de omzet hiervan in de periode 2012-2015 met 39%. In de Verenigde Staten, zo meldde Publishers Weekly in oktober jl., werden in 2017 28% (ruim een miljoen) meer ISBN-nummers aangevraagd door self publishers dan het jaar ervoor.

‘Technisch gezien is zelf uitgeven heel eenvoudig geworden,’ licht Maarten Dessing toe. Als freelance journalist bericht hij over alle ins en outs van het boekenvak. ‘Veel makkelijker dan zo’n tien jaar geleden. Je kunt je boek uploaden of als e-book aanbieden. Daar zitten vrijwel geen kosten aan, maar een ISBN-nummer heb je altijd nodig. Daar is die grote groei uit te verklaren.’

Vooralsnog ziet hij geen trend. ‘De meeste schrijvers willen gewoon schrijven en niet het gedoe eromheen. Iemand als Paulien Cornelisse bijvoorbeeld vond het ook bij haar theatershows leuk om alles zelf te regelen.’

De verwarde cavia, de eerste titel die zij in eigen beheer uitgaf, laat zien dat je bij een eigen uitgave niet hoeft in te boeten aan kwaliteit, je moet alleen alles zelf inkopen: van redacteur, corrector, vormgever tot zelfs een vertegenwoordiger en een marketingmanager (cursief: E.O.).

De Vrije Uitgevers

De Vrije Uitgevers in Amersfoort is zo’n platform waar je expertise kunt inkopen. Gerard Keijsers startte medio 2007 samen met twee partners dit bedrijf om de hoge distributiekosten te delen. Inmiddels kan een uitgever – Keijsers heeft het bewust niet over auteurs ‘want je moet als auteur ook denken als een uitgever’ – alle diensten bij hen inkopen, zijn er tien mensen in dienst, bedraagt de omzet een kleine 9 miljoen euro en zijn er ruim 5000 titels beschikbaar, aangeboden door meer dan 400 aangesloten uitgevers. Keijsers: ‘Wij werken met professionals die goede en verkoopbare titels hebben en over een langere termijnvisie beschikken. Je markt moet wel heel Nederland zijn, niet alleen Amersfoort, of Friesland, dan moet je die kosten niet willen maken.’

Een serieuze speler in het boekenvak

De Vrije Uitgevers onderscheidt zich van platforms als Boekscout, My Bestseller, Free Musketeers en Brave New Books, waar iedereen zijn boek kan uploaden of laten printen. Een vorm van uitgeven die steeds populairder wordt. Uit onderzoek van het CB in 2016 blijkt dat 25% van Printing on Demand (PoD) afkomstig was van self publishers.

De Vrije Uitgevers is een serieuze speler geworden in het boekenvak, en daarom ergert het Keijsers dat ze geen lid mogen worden van de GAU (Groep Algemene Uitgevers). ‘Ze beschouwen ons daar niet als uitgever. Wij zijn voor hen een samenwerkingsverband van kleine uitgeverijen. Daarmee ontkennen ze dat er zoveel zelfstandigen zijn en dat is niet van deze tijd.’

Wat maakt self publishing verder lastig?

Keijsers: ‘Bij het Letterenfonds bijvoorbeeld maak je geen kans op een subsidie als je zelf je boek uitgeeft. Als je je alleen richt op het modelcontract, speel je niet in op hoe de wereld nu verandert. Misschien moeten auteurs een coöperatie oprichten, waarbij 5% voor de koepel is en de rest voor de schrijver.’

Poortwachters

‘Uitgevers zijn wel de gatekeepers als het de twee subsidieregelingen betreft die wij voor schrijvers en vertalers hebben,’ stelt Greetje Heemskerk, afdelingshoofd Binnenland van het Letterenfonds. ‘Wij hanteren hier als voorwaarde het modelcontract, want dat biedt een faire honorering vanaf het eerste exemplaar. We zien wel dat de markt verandert en ook richten we ons steeds meer op literatuur buiten het boek. Met diverse schrijfopleidingen werken we samen in het Slow Writing Lab, met het Fonds Podiumkunsten scouten we schrijftalent en met de Schrijverscentrale werken we samen in een project om optredens van Spoken Word talenten in de klas te stimuleren.’

‘Dat De schrijverscentrale het model- contract als toelatingscriterium hanteert voor nieuwe auteurs vormt een haakje in de praktijk ter ondersteuning van de auteur,’ bevestigt Anne Zeegers, directeur van de organisatie die bemiddelt bij schrijversbezoeken. Ook zij zien dat meer auteurs in eigen beheer boeken gaan uitgeven. De Schrijverscentrale verkent serieus of en op welke manier zij deze schrijvers zou kunnen opnemen in hun bestand. Beheersbaarheid is daarbij wel een aandachtspunt.

Zeegers: ‘Zoals een literaire uitgever een manuscript uitkiest, zo onderzoeken wij welke kwaliteitscriteria we kunnen hanteren zonder honderden boeken te moeten lezen. Zo’n criterium zou bijvoorbeeld beschikbaarheid van boeken via het CB zijn, dat iemand kan aantonen dat er een onafhankelijke redactie heeft plaatsgevonden, of dat iemand een literaire prijs heeft gewonnen.’

Auteur of zelf uitgever?

Nanda Roep, jeugdboekenauteur en lid van de Auteursbond, zei in 2008 haar uitgever vaarwel. Ze had in twaalf jaar meer dan vijftig titels gepubliceerd, ze kon ervan leven.

‘De uitgever wilde dat ik de nieuwe Francine Oomen zou worden,’ zegt ze, maar zag zichzelf niet in de hoek van meidenboeken over de liefde. ‘Deadlines voor nieuwe boeken werden steeds korter, soms maar twee maanden. Ik maakte concurrerend materiaal voor mezelf. Ik had een serie bedacht over een kinderrestaurant Plaza Pattata die goed liep. Ik wilde deze boeken ondersteunen met muziek, theater maar ook knutselprojecten. Daar was binnen Leopold geen ruimte voor. Ik organiseerde alles zelf, maar alle verdiensten gingen naar de uitgeverij. Dat wrong.’

Roep nam twee jaar de tijd om alles uit te zoeken, investeerde tienduizend euro en heel wat uren om uiteindelijk in 2010 uitgeverij Nanda van de grond te tillen. ‘Terugkijkend was het misschien maar goed dat ik niet wist wat me te wachten stond. Ik ben eerst alle rechten van mijn boeken terug gaan vragen (op een paar titels na die ze bij Lemniscaat en Zwijsen liet / CJ). Daarna begon ik met het proces van aanbieden aan de boekhandel, vormgeving, hoe giet je alles in een planning? Om mijn boeken in de boekhandel te krijgen, zocht ik contact met de vertegenwoordigers van het team Geronimo Stilton, een succesvolle kinderboekenreeks. Zij hebben me enorm geholpen.’

’s Morgens schrijft ze, ’s middags is ze uitgever

Bij een beetje drukte en stress gedijt Nanda uitstekend: ‘Ik werk uit liefde, niet om er een hardloopwedstrijd van te maken.’  ’s Morgens schrijft ze – er verschijnen nu gemiddeld één kinderboek per jaar en één roman voor volwassenen in de twee jaar – en ’s middags is ze uitgever.

Nanda Roep is de bekendste uit de stal van de Vrije Uitgevers. Keijsers: ‘Ze is eigenzinnig en vindt het écht leuk om nieuwe manieren te bedenken over wat je met bepaalde content kunt doen. Het succes van een boek heeft veel met marketing te maken: het zichtbaar maken van een titel, doelgroep-benadering, etc. Hoe beter je dit doet, hoe groter de vraag in principe. Daarbij geldt ook: hoe meer een onderwerp in een niche voorziet, des te meer kans het boek heeft.’ (…)

Drempels

Is self publishing dan allemaal klatergoud en succes? Nee, dat zegt niemand, het is hard werken, vooruit financieren, calculeren, veel tijd en soms ook een flinke som geld in de marketing stoppen. Volgens het eerder vermelde artikel uit Publishers Weekly zijn er nog twee hobbels te nemen: allereerst is het zaak je boek in de schappen van de boekhandel krijgen. Daarnaast moet je de aandacht zien te trekken van de gevestigde media, die uitgaven in eigen beheer nog steeds anders behandelen dan boeken waar wel een kwaliteitsmerk van een uitgever aan hangt. Al is ook dat beeld aan het veranderen. Vrije uitgever Keijser ziet dat de media steeds vaker boeken uit zijn winkel bespreken. De boekhandel is nog wel een obstakel die genomen moet worden. Die hebben maar een beperkt aantal vierkante meters voor hun boeken en investeren vooral in goedlopende titels.

Kwaliteitslabel

Volgens Hans Peters, mede-eigenaar van boekhandel Dekker van de Vegt in Nijmegen, heeft het niet alleen met gebrek aan schapruimte te maken: ‘Je hebt in Nederland ca. 1.200 boekhandels, je moet dus wel je schouders eronder zetten om een boek in de winkel te krijgen. Er zijn maar een paar vertegenwoordigers in Nederland en veel uitgevers die één of twee titels uitgeven en aan de boekhandel aanbieden, wat toch geld kost want die vertegenwoordiger moet betaald worden. Veel mensen vergeten dat in hun exploitatieplan mee te nemen. Maar als het om lokaal initiatief gaat, leggen we bijna altijd wel een stapeltje neer. Op consignatiebasis, dat werkt met traditionele uitgevers ook.’

‘Boekhandelaren waren altijd wel gewend dat er een lokale auteur in de winkel kwam,’ zegt Dessing, al ziet hij hier wel wat veranderen. ‘Je ziet nu wel dat kennis over het ambacht van schrijven enorm is toegenomen, onder andere door een forum als Schrijven online. Met kwaliteit kun je je onderscheiden. Er zullen meer mensen zijn die een eindredacteur inhuren, maar het is tegelijkertijd ook een kip-ei verhaal: allerlei ZZP’ers storten zich nu op deze markt.’ En dat brengt ons terug bij het kwaliteitslabel. Hier zit volgens Dessing de echte uitdaging voor een organisatie als de Auteursbond, maar ook organisaties van literaire prijzen: waar leggen ze de grens? Wie laten ze wel en niet toe? En wie beoordeelt de kwaliteit als de uitgevers wegvallen?

Het nieuwe traditionele uitgeven

Een auteur die meer wil dan een uitgever, heeft nu aanzienlijk meer middelen tot zijn beschikking dan een decennium geleden. De andere kant is dat uitgevers hun bestsellerauteurs niet graag laten gaan. Dessing: ‘Mizzi van der Pluijm (die na haar vertrek bij Atlas/Contact haar eigen uitgeverij Pluim begon) nam daar wel initiatieven in. Bert Wagendorp, een van de sterauteurs uit haar stal, wilde bijvoorbeeld per se met een externe redacteur werken en dat werd gehonoreerd.’

In Vlaanderen begon de thrillerschrijver Pieter Aspen uit onvrede voor zichzelf, maar marketing en sales liet hij wel bij zijn uitgever. Verhoudingen veranderen en zullen meer op maat zijn toegesneden. Het is alleen nog niet zo dat het uitgeven van je eigen werk als vanzelfsprekend tot hogere inkomsten leidt. Je moet behoorlijke investeringen doen, en het is maar de vraag of je die terugverdient. Maar het oude idee dat uitgevers het ondernemersrisico dragen en schrijvers puur leverancier zijn van de grondstof, is aan het kantelen. Van der Pluijm zei daarover onlangs in Boekblad: ‘Ik vind dat een paternalistisch uitgangspunt. Door de technologische veranderingen gaat het ook niet meer op. Schrijvers zijn veel meer ondernemers geworden die niet langer afhankelijk zijn van een uitgeverij om hun werk te verspreiden.’ Het is nog te vroeg om te zeggen dat Van der Pluijm een trendsetter is. Maar dat auteurs een grotere inbreng kunnen hebben en meer zeggenschap over hun geesteskinderen, zoveel staat vast.